戶(hù)外路演，這樣做才能更賣(mài)貨
上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)傳播策劃機構 方龍勝 龐亞輝
根據上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)傳播策劃機構的研究，所謂的“路演（Roadshow）”，可以這樣界定，廣義的是指通過(guò)公開(kāi)的現場(chǎng)演示的方法，借助產(chǎn)品展示、現場(chǎng)咨詢(xún)、禮品派送、文藝表演等一項或多項內容的現場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)施執行，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與目標群體面對面的交流，引起目標人群的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣，Z終達成銷(xiāo)售。路演承擔三重功能：一是進(jìn)行產(chǎn)品功能和品牌形象的宣傳，讓更多的人了解和認知，樹(shù)立知名度；二是可以通過(guò)路演的方式實(shí)現現場(chǎng)銷(xiāo)售，增加目標人群的試用機會(huì )，同時(shí)使路演組織者獲得即期收益；三是可以起到造勢招商的效果，吸引潛在目標客戶(hù)的注意，或者給潛在目標客戶(hù)以合作的信心。通過(guò)對自己產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售方法的展示，促使他們感興趣，并Z終認可，達成合作。
當然，在上述三者功能中，根據組織者的價(jià)值取向不同，投入的費用不同，場(chǎng)地的選擇不同，所產(chǎn)生的結果也會(huì )不一樣，或者會(huì )有導向性?xún)A向于某一種功能的選擇和目的的實(shí)現。
一、路演的分類(lèi)
上海卓躍認為，站在不同的角度，可以對戶(hù)外路演劃分出不同的類(lèi)別，比如按大小分，有大型路演、小型路演；按內容豐富程度分，可以分為綜合路演、單一路演；按表現內容，可以分為歌舞型路演、產(chǎn)品展示型路演；按場(chǎng)地是否流動(dòng)，分為固定式路演和流動(dòng)型路演；按是否有創(chuàng )新元素，可以分為傳統型路演和創(chuàng )新型路演等形式。
二、路演的階段流程與推進(jìn)
要做好路演，必須對路演的流程做基本的了解，一般而言，根據卓躍咨詢(xún)策劃機構的研究，路演的基本動(dòng)作可以做如下步驟劃分：
（一）路演的軟硬件準備：
1、在硬件方面，至少要包含三個(gè)方面的準備工作：
1）人員分工明確：要把每個(gè)人都運作起來(lái)，而且要明確每個(gè)人的工作職責，分工越明確、職責越到位，路演的執行力會(huì )越高，路演才可以避免少出錯漏，效率會(huì )越高。同時(shí)如果有演出團隊，要指定與演出團隊的對接人，對演出團隊的要求越詳細越好。
2）路演物料準備到位：場(chǎng)地確定、車(chē)輛協(xié)調、餐飲安排、舞臺、音響、桌椅、帳篷、宣傳資料的準備、顧客找零的準備、產(chǎn)品的看管、服裝的規定、演示道具的準備、單頁(yè)的發(fā)放、拱門(mén)、橫幅的協(xié)調、小禮品或獎品的準備、主持人串詞，等等。
3）城管關(guān)系打通：如果必要，要提前通過(guò)城管審批，避免負面影響。
2、在軟件方面，路演籌備中，要對下面幾點(diǎn)特別關(guān)照：
1）解釋口徑：首先要對所推介的品牌和產(chǎn)品及技術(shù)提前進(jìn)行培訓，統一好口徑，其次對每個(gè)人所負責的環(huán)節的口徑進(jìn)行演練，當投入實(shí)戰時(shí)能夠得心應手。
2）現場(chǎng)環(huán)境了解：了解路演地點(diǎn)，地方風(fēng)俗，消費者狀況，主體的參觀(guān)人群特點(diǎn)，購買(mǎi)習慣等。
3）可預知問(wèn)題：考慮可能會(huì )出現的問(wèn)題的應對方法。比如路演的時(shí)候下雨了怎么辦？參觀(guān)的人員比較少怎么辦？賣(mài)的機器比較多，庫存不夠怎么辦？顧客要求試用，我同不同意？假如顧客討價(jià)還價(jià)怎么辦？等等。
（二）路演過(guò)程中的注意事項：
【問(wèn)題設定與演練】
假如在路演過(guò)程中，有已購買(mǎi)的顧客或者老顧客要求撤單退錢(qián)，或者說(shuō)凈水機不好，在現場(chǎng)大吵大嚷怎么辦？
對于這個(gè)問(wèn)題，你絕對不能跟顧客大吵大嚷，必須笑臉相迎，好言相勸，及時(shí)將顧客引導到后臺，或者人少的地方進(jìn)行溝通。處理此問(wèn)題，需要確保秉持三個(gè)原則：一是不影響現場(chǎng)的氣氛，二是顧客對你的態(tài)度表示認可，三是積極協(xié)調解決問(wèn)題的共識。
1、路演注意事項：
1)現場(chǎng)秩序維護：舞臺、產(chǎn)品演示講解區、后臺倉庫、收銀業(yè)務(wù)辦理區等有序、干凈、條理，并有責任人。
2)現場(chǎng)解釋工作：主持人的業(yè)務(wù)介紹及臺下工作人員的解釋工作必須流暢、清晰、有一定的煽動(dòng)性。
3)資料登記、收費方式、產(chǎn)品發(fā)放：顧客信息資料的登記、收費驗資及產(chǎn)品的發(fā)放（視不同產(chǎn)品而已，以具體判斷看是否必要）。
4)問(wèn)題客戶(hù)：給予客戶(hù)安撫、及時(shí)解決問(wèn)題。
5)突發(fā)性問(wèn)題：隨機應變。
路演的時(shí)候，對水質(zhì)進(jìn)行檢測是一個(gè)屢試不爽的方法，一方面對自備的水質(zhì)進(jìn)行檢測，另一方面可以請周邊的居民把自己家里的水拿出來(lái)檢測，并告知凡參與檢測水質(zhì)的顧客，購買(mǎi)機器給予一定金額的優(yōu)惠。TDS筆和電解器是Z直觀(guān)、有效的檢測水質(zhì)的方法之一。如果你在路演的時(shí)候，打出“一杯水200元”的概念，即凡從家里自帶自來(lái)水進(jìn)行現場(chǎng)檢測，購買(mǎi)產(chǎn)品直接折扣200元，那么煽動(dòng)性就更強了！
2、路演時(shí)常見(jiàn)問(wèn)題：
根據上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)傳播機構服務(wù)團隊的經(jīng)驗，一般戶(hù)外路演過(guò)程中，會(huì )產(chǎn)生如下問(wèn)題：
1）物資不夠：超出預期的效果，需及時(shí)發(fā)現及調撥。這里的物資是指產(chǎn)品及贈品、小禮品等。
2）問(wèn)題客戶(hù)：對問(wèn)題客戶(hù)，原則上以安撫、溝通和協(xié)調為主，如果對于那種故意來(lái)鬧事砸場(chǎng)子的，則可以考慮強勢一點(diǎn)，必要時(shí)可以報警，讓警察協(xié)調或者將其帶走，落得清凈，以確?；顒?dòng)繼續。
3）資料不足：通過(guò)所留號碼聯(lián)系客戶(hù)，以便于及時(shí)提供信息，追蹤可能銷(xiāo)售達成的機會(huì )，發(fā)揮活動(dòng)的Z大效用。
4）投訴處理：正常的產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)投訴，按公司投訴處理流程走即可。
（三）路演收尾階段
無(wú)論路演活動(dòng)的成功與失敗，無(wú)論銷(xiāo)售的效果好與壞，都要以積極的、坦然的和鼓勵的心態(tài)去對待它，效果好的，進(jìn)一步激發(fā)斗志，效果差的，要吸取教訓、進(jìn)行總結，并給團隊以信心，下次一定會(huì )好的。其實(shí)，路演可能只是起到臨門(mén)一腳的作用，或者多次路演才能起效果，這對場(chǎng)外功夫更是一種考驗。與此同時(shí)，收尾也需要大家一起動(dòng)手，發(fā)揮團隊的力量，盡快把項目結束掉。
路演收尾階段，主要工作有這樣幾點(diǎn)：
1）物資盤(pán)點(diǎn)：已經(jīng)使用了哪些物資，賣(mài)了多少臺機器，都是什么樣的機器，還剩余多少物料和產(chǎn)品，公司或者小團隊倉庫中還需不需要補充物資？
2）酬金核發(fā)：賣(mài)了多少貨，收了多少款，款貨是否對得上。團隊提成是現場(chǎng)發(fā)，還是項目結束后回去再發(fā)？
3）現場(chǎng)整理：將產(chǎn)品、物料、展架展臺進(jìn)行清理、打包、搬運上車(chē)，對現場(chǎng)進(jìn)行衛生清理，該帶回去的物品全部帶回，以備下次再用。將活動(dòng)垃圾進(jìn)行清掃、清除。
4）路演總結：對路演活動(dòng)進(jìn)行總結，找出成功之處，指出不足的地方，這樣為后期路演活動(dòng)提供基本參考，以揚長(cháng)避短，爭取更好的路演效果。
（備注：本文摘自上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)傳播策劃機構出版的凈水行業(yè)第一部專(zhuān)業(yè)實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)《賺錢(qián)是硬道理：凈水經(jīng)銷(xiāo)商致勝攻略》上冊，之《第二章：做有質(zhì)量的凈水經(jīng)銷(xiāo)商》之《第五節：如何做好戶(hù)外路演》，關(guān)于該書(shū)，請致QQ：774329938）
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