開(kāi)放胸懷做分享，用心堅守做凈水，龐亞輝老師訪(fǎng)談錄
提及龐亞輝老師，凈水圈的人大概都不會(huì )陌生，即便沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也大多閱讀過(guò)他撰寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)文章和發(fā)表的有深度、有溫度，甚至還賦有情懷的觀(guān)點(diǎn)。作為《直飲水時(shí)代》的專(zhuān)欄作者，龐老師也陪伴我們走過(guò)了十來(lái)個(gè)年頭，龐亞輝老師每月在雜志上都能夠與《直飲水時(shí)代》的讀者和直飲水網(wǎng)的網(wǎng)友見(jiàn)面。其實(shí)，記者也是從十一年前開(kāi)始，由龐老師在凈水行業(yè)的雜志上開(kāi)專(zhuān)欄，一路閱讀著(zhù)龐亞輝老師的實(shí)戰類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理文章走過(guò)來(lái)的。
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日前，得以與龐亞輝老師一起聊聊，特整理成文在本刊刊發(fā)。
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行業(yè)布道，是一種凈水堅守
記者：龐老師，您好！您的身份也是多重的，既是寧波水麗凈水公司“CILLY水麗”品牌凈水器總經(jīng)理，也是上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃傳播機構的首席咨詢(xún)顧問(wèn)，有人喊您“龐總”，但從您自身的氣質(zhì)、行為特質(zhì)看，多數人更喜歡喊您“龐老師”，您本人更傾向于哪種稱(chēng)呼呢？
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龐亞輝：“老師”的承載度太深，擔當不起，而“XX總”是一個(gè)職務(wù)稱(chēng)呼，是一種對員工、對渠道商和用戶(hù)等在內的利益相關(guān)者肩負的責任。其實(shí)，哪種稱(chēng)呼都無(wú)關(guān)緊要，核心的問(wèn)題是別人對你的認知、接納和感受。其實(shí)當你不把自己太“當回事兒”的時(shí)候，你就可以坦然的接受別人對你的觀(guān)點(diǎn)和評價(jià)了，也有不少人直呼我的名字“龐亞輝”，我覺(jué)得挺好！
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記者：但不能否認，十八年來(lái)您在凈水行業(yè)作為甲方的職業(yè)生涯經(jīng)歷和作為乙方的廣告咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)歷，堪稱(chēng)一種“凈水堅守”，從未脫離過(guò)凈水器行業(yè)。不僅如此，您還能夠第一時(shí)間把您的教戰經(jīng)驗方法、行業(yè)感悟和觀(guān)察總結發(fā)表出來(lái)，向全行業(yè)無(wú)私分享，你不僅出版過(guò)系列凈水行業(yè)的咨詢(xún)研究報告、專(zhuān)門(mén)為凈水器渠道商寫(xiě)過(guò)《賺錢(qián)是硬道理：凈水經(jīng)銷(xiāo)商致勝攻略（上下冊）》叢書(shū)，而且寫(xiě)專(zhuān)欄也堅持了十一年，每月都沒(méi)中斷過(guò)，這一點(diǎn)是很難能可貴的，這其實(shí)體現的就是“堅守”和“布道”，需要向您致敬！
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龐亞輝：再次強調，別把我抬太高，否則容易被摔著(zhù)。之所以我還在堅守，還是因為有《直飲水時(shí)代》和其他凈水行業(yè)媒體給我這樣的機會(huì )，讓我得以在大家面前“刷存在感”的嘛，哈哈。在此特做感謝！
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其實(shí)，凈水機行業(yè)是一種非常小眾的行業(yè)，那么多年了，到今天為止上億元級的企業(yè)都還不多，十億元級的企業(yè)更是鳳毛麟角！因此，我的個(gè)人想法很簡(jiǎn)單，希望我的一些經(jīng)驗方法和對行業(yè)的觀(guān)察視角，毫無(wú)保留地能夠給到同行一個(gè)參考，如果覺(jué)得還有參考意義的話(huà)，那就使大家可以快速的取長(cháng)補短，避免不必要的彎路，減少試錯成本，那么我就相當于大家的一位免費的“外腦”。當然如果廣大的凈水同仁認為我這個(gè)外腦給他們起了“副作用”，那我在這里向大家說(shuō)聲抱歉，不過(guò)我自認為，我的分享的內容還是非常理性和客觀(guān)的，從來(lái)不干“屁股決定腦袋”的誤導行為。
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就這樣，一不留神發(fā)現居然寫(xiě)專(zhuān)欄堅持了十來(lái)年，這點(diǎn)確實(shí)不容易！不過(guò)，我一直堅持認為，你只要你想做，在心理上不逃避、不抵觸某件事的時(shí)候，總是能夠有時(shí)間、有精力把它完成的，我無(wú)非是堅持了下來(lái)而已。
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凈水機是一個(gè)提升生活品質(zhì)的品類(lèi)
記者：龐老師，我發(fā)現一個(gè)非常有意思的現象，當前凈水機行業(yè)外資品牌和內資品牌幾乎處在齊頭并進(jìn)的狀態(tài)，而且內資企業(yè)的銷(xiāo)售體量更大一些。因此有一種說(shuō)法，說(shuō)“外資品牌凈水器并不適合中國內地市場(chǎng)”，您怎么看？
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龐亞輝：這個(gè)問(wèn)題要分幾個(gè)層次去分析，第一：內資體量大只是“表象”，因為內資從業(yè)企業(yè)多啊，這里有企業(yè)基數在里面做支撐的問(wèn)題。第二，就個(gè)體企業(yè)的貢獻度而言，幾家外資品牌的單一品牌和單一企業(yè)的銷(xiāo)售體量還是非常大的，比如AO史密斯、怡口、濱特爾系、3M等企業(yè)，而且它們也非常優(yōu)秀，況且聯(lián)合利華還把原本完全民營(yíng)企業(yè)高知名度品牌沁園給并購了。當然，內資企業(yè)像美的、安吉爾、浩澤等品牌近幾年發(fā)展速度也比較快。
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如果仔細觀(guān)察會(huì )發(fā)現，但凡比較優(yōu)質(zhì)的凈水器企業(yè)，都是市場(chǎng)定力比較強的“不折騰”的企業(yè)，在“以一貫之”地推進(jìn)著(zhù)，一路積淀下來(lái)，回報率還是很高的。而一些所謂“速成”的凈水器品牌，則“來(lái)的快去的也快”，咋咋呼呼一段時(shí)間也就沒(méi)聲音了！第三，“適合中國水質(zhì)的凈水機”就是瞎扯！中國國土面積那么大，南北東西，城市和鄉村水污染程度也是千差萬(wàn)別，不可能用某一種凈水器設定“適合中國市場(chǎng)”和“不適合中國市場(chǎng)”來(lái)定義它，這明顯的是“懶人思維”，或者僅僅是一些品牌的傳播概念。
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記者：那么從您的角度，您覺(jué)得該如何給凈水器進(jìn)行定性，“生活必需品”，還是“可有可無(wú)”的產(chǎn)品？
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龐亞輝：我覺(jué)得可以這樣認為，凈水器是一個(gè)提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品品類(lèi)并因為從業(yè)者眾多而且市場(chǎng)需求在放大，所以成就了一個(gè)凈水器行業(yè)，或者叫凈水機行業(yè)。我們不能把凈水器視為必需品，它是隨著(zhù)人們的健康意識提升，對水污染問(wèn)題嚴重性認知基礎上的一種購買(mǎi)表象，輔助條件就是購買(mǎi)力的提升。
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正因為是非必需品，所以推廣起來(lái)大家都比較的吃力，而且凈水器行業(yè)在打壓自來(lái)水和桶裝水的的時(shí)候，也同樣遭遇了“反抗”或者“抵制”，因為無(wú)論是自來(lái)水還是桶裝水，都宣稱(chēng)是“合格”的，是“沒(méi)問(wèn)題”的。
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還有一個(gè)問(wèn)題不容忽視，即凈水器這個(gè)品類(lèi)，是“改變人們消費習慣”的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，因為大家習慣了飲用自來(lái)水和桶裝水，即便咱們凈水器行業(yè)在教育消費者“自來(lái)水不要喝”、“桶裝水有問(wèn)題”，但這個(gè)“習慣”的扭轉是很難的，或者說(shuō)是長(cháng)期的一個(gè)過(guò)程。好在凈水行業(yè)一年比一年在發(fā)展壯大，這給了大家一個(gè)市場(chǎng)信心的支撐。
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記者：就幾家市場(chǎng)調研統計機構的數據看，RO反滲透凈水機已經(jīng)占據絕對的市場(chǎng)地位，這種趨勢會(huì )一直延續嗎？
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龐亞輝：我覺(jué)得這是一個(gè)市場(chǎng)選擇的結果，也是應對國內絕大部分地區水污染較為嚴重現實(shí)狀況的一種選擇結果。因為至少到今天，我們沒(méi)有看到國家政策引導或者政策扶持說(shuō)一定要用反滲透凈水機，而且凈水行業(yè)企業(yè)從業(yè)者也沒(méi)有大規模的進(jìn)行市場(chǎng)投入和教育說(shuō)“只有反滲透凈水機好”。要知道，在上世紀末，還是微濾和超濾凈水器占據主導市場(chǎng)地位，從2008年前后開(kāi)始，反滲透凈水機在快速地趕超，并到了今天占據絕對的市場(chǎng)主導地位，這個(gè)是動(dòng)態(tài)變化的，是市場(chǎng)選擇的結果。
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至于未來(lái)是不是一直延續RO反滲透凈水器占據市場(chǎng)主導地位，這要看城市和鄉村水源水的治理，自來(lái)水的凈化過(guò)濾的程度等綜合因素來(lái)決定的。但至少在相當長(cháng)的一個(gè)時(shí)間段內，在中國大陸市場(chǎng)，RO反滲透凈水機還是會(huì )占據主要的市場(chǎng)地位的。這對凈水器行業(yè)的從業(yè)者投資決策很重要。
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記者：從消費者角度來(lái)審視，您覺(jué)得用戶(hù)端應該如何選擇產(chǎn)品？大家都來(lái)選擇反滲透機器嗎？
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龐亞輝：那倒不是！我一直堅持一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即只要是凈水器生產(chǎn)的品質(zhì)是可靠的，或者用材是靠譜的負責任的，再加上你能夠做到及時(shí)更換濾芯，“即便再簡(jiǎn)單的凈水器，用都比不用強”，這是第一點(diǎn)。所以大家沒(méi)必要去爭論究竟是活性炭?jì)羲骱?，還是超濾、納濾或者反滲透凈水器好。其次，根據水質(zhì)或者水污染程度來(lái)判斷究竟適合用哪一種凈水器。第三，在水污染較為嚴重的區域，尤其工業(yè)比較發(fā)達的區域，建議用反滲透凈水器，飲用水安全是Z為核心的意義所在。
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記者：您覺(jué)得凈水器行業(yè)有發(fā)展風(fēng)險嗎？假如十年二十年后，全國的自來(lái)水品質(zhì)得到了進(jìn)一步提升，農村也通了自來(lái)水，凈水器還有用武之地嗎？
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龐亞輝：這要用發(fā)展的眼光看待這個(gè)問(wèn)題。歐美不少?lài)?，包括亞洲韓國、日本乃至臺灣地區，工業(yè)經(jīng)濟都已經(jīng)很發(fā)達了，但凈水器依然在生產(chǎn)和銷(xiāo)售，市場(chǎng)肯定是存在的。再以韓國為例，因為工業(yè)經(jīng)濟帶來(lái)的水污染比較嚴峻，1988年漢城奧運會(huì )帶來(lái)了RO反滲透凈水機的市場(chǎng)普及直到今天，近30年過(guò)去了。不過(guò)近幾年也有一些新變化，因為韓國已經(jīng)處在“后工業(yè)時(shí)代”了，隨著(zhù)環(huán)保能力加強和水源地保護力度的加大，整體市政供水品質(zhì)提升，韓國市場(chǎng)超濾凈水器、微濾凈水器所占份額則提升較快。所以，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，我覺(jué)得中國市場(chǎng)也會(huì )是這樣一個(gè)過(guò)程。但無(wú)論怎么發(fā)展，你不要愁沒(méi)凈水器可賣(mài)，無(wú)非就是踩準時(shí)代節拍決定該賣(mài)哪種凈水器的問(wèn)題嘛！
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教戰結合，助推水麗穩健發(fā)展
記者：水麗凈水一直給人的感覺(jué)就是穩健，有板有眼，不急不躁。水麗近兩年發(fā)展如何？
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龐亞輝：正如您所說(shuō)，水麗凈水一直堅持“不折騰”的方針?lè )€健發(fā)展，不管凈水器行業(yè)的起起伏伏，水麗凈水器都能夠一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢，一直保持著(zhù)增長(cháng)。
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目前水麗旗下有兩個(gè)品牌在運營(yíng)，一個(gè)是自有品牌CILLY水の麗凈水機，另一個(gè)是原裝進(jìn)口復合濾芯型的萊易非RAIFIL凈水機，后者剛引進(jìn)不久，二者是高端和中端錯位發(fā)展，互為帶動(dòng)，在凈水器經(jīng)銷(xiāo)商和代理商層面都獲得了不錯的品質(zhì)口碑和使用體驗，滿(mǎn)意度不錯。在凈水器渠道商圈子里有一種說(shuō)法，“只有接觸了水麗，你才能夠感受到其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量的過(guò)硬和服務(wù)的口碑”。我們一直堅持渠道商的長(cháng)久、可持續地合作和發(fā)展，以時(shí)間來(lái)沉淀美譽(yù)度。
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記者：龐老師如何看待您卓躍咨詢(xún)策劃和運營(yíng)水麗凈水機品牌的雙重身份？二者會(huì )有矛盾嗎？
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龐亞輝：我認為二者是協(xié)同的。做水麗凈水機品牌，事無(wú)巨細，大到方向、戰略，小到細節執行的雞毛蒜皮，都得考慮，任何一點(diǎn)遺漏都會(huì )造成推進(jìn)中的遺憾，這往往被事務(wù)性的工作糾纏。而咨詢(xún)策劃，更多的是站在第三方的視角來(lái)跳出來(lái)審視問(wèn)題，相對冷靜客觀(guān)，如此就給了品牌運營(yíng)以第三只眼觀(guān)察和審視問(wèn)題，并進(jìn)行決策的參照。而純咨詢(xún)則往往有隔靴撓癢、隔岸觀(guān)火之嫌，有了自有品牌做實(shí)踐，則結合得會(huì )更加的緊密，有了“教戰結合”的效果，如此整體不跑偏、更務(wù)實(shí)。所以這就再次回到剛才的話(huà)題，水麗的決策和發(fā)展就非常的理性和穩健了，這樣堅持下去，假以時(shí)日必然會(huì )產(chǎn)生“裂變效應”。
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記者：水麗考慮過(guò)聘請品牌代言人的策略嗎？
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龐亞輝：關(guān)于這個(gè)話(huà)題，我是這樣看的，只要認真去做，水麗品牌的員工人人都是品牌的代言人，品牌的美譽(yù)度和知名度是每個(gè)環(huán)節綜合努力的集成，人人是窗口、人人是形象。
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另外，從理性層面而言，即便花費幾十萬(wàn)數百萬(wàn)請明星代言人（僅僅花錢(qián)買(mǎi)一張明星照片版權者除外），現在的時(shí)機個(gè)人認為有待商榷。首先要明確明星代言Z理想的時(shí)機是什么時(shí)候？我認為是在一個(gè)行業(yè)比較成熟，市場(chǎng)普及率比較高，品牌與品牌之間短兵相接的時(shí)候，則是引進(jìn)明星代言Z佳的時(shí)期。如此，能夠通過(guò)明星的高人氣和高信任度產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的效應，對消費者的購買(mǎi)決策產(chǎn)生潛移默化的心理暗示決策作用。但顯然，就整體凈水器行業(yè)的大環(huán)境而言，目前還沒(méi)到這個(gè)階段。目前有些企業(yè)請品牌代言，更多的意義還是“招商背書(shū)”和“品牌背書(shū)”為主。
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記者：謝謝龐老師的深度交流。期待著(zhù)有更多更精彩的凈水器理念和運營(yíng)方法通過(guò)《直飲水時(shí)代》雜志與凈水人分享！
